Marktforschung

Marktforschung

 

Was versteht man unter Marktforschung?

Mithilfe der Marktforschung werden sowohl Zustände und Vorgänge auf wirtschaftlichen Märkten als auch Absatz- und Beschaffungsmöglichkeiten eines Unternehmens untersucht. Dabei stellen die Ergebnisse der Marktforschung die Basis für zukünftige Produkt- und Marktveränderungen dar.

 

Es wird unterschieden zwischen Primär- und Sekundärmarktforschung:

  • Primärmarktforschung: Informationsgewinnung durch direkte Beobachtung oder Erfragung
  • Sekundärmarktforschung: Informationen werden aus vorhandenem Datenmaterial erschlossen

 

Phasen der Marktforschung

Marktanalyse: ermittelt einmalig oder in bestimmten Intervallen die derzeitige Marktsituation

Marktbeobachtung: erforscht die laufende Entwicklung des Marktes

Marktprognose: bestimmt zukünftige Entwicklung des Marktes

 

Welche Ziele werden mit der Marktforschung verfolgt?

Zu den Zielen der Marktforschung gehören

  • Potenzialentwicklung: Marktkapazität, -potenzial, -volumen und -anteil
  • Trendermittlung: Erhebung der Veränderungen von Werten und Einstellungen sowie des Konsumverhaltens und der Bedürfnisse
  • Erhebung von Kundenzufriedenheit, der Qualitätsoptimierung eigener Dienstleistung oder Produkten
  • Risikominimierung: Kontrolle und Optimierung von Maßnahmen, die das Risiko senken sollen unternehmerische Fehlentscheidungen zu treffen.

 

Bereiche der Marktforschung

Absatzforschung: befasst sich mit dem potentiellen Kunden, seinen Bedürfnissen, seiner Kaufkraft, seinen Kaufmotiven und seinem Bild von dem Unternehmen und dessen Produkten

Produktforschung: ermittelt die Informationen für die Gestaltung. Demnach stellt man sich die Frage, wie sich der Kunde die Produkteigenschaften – den Produktnamen, die Leistung, die Qualität, die Gestaltung, die Verpackung, die Marke und den Preis – vorstellt und wie man dies kombinieren könnte, um das optimale Produkt zu erstellen.

Konkurrenzforschung: setzt sich mit den Konkurrenz auseinander, das bedeutet man findet heraus wer das Produkt noch anbietet, wer eine Konkurrenz darstellen könnte, zu welchen Bedingungen es angeboten wird und wie die Kundenrezensionen dazu ausfallen.

Alle drei Teilbereiche der Marktforschung sollten auf empirischen Methoden aufgebaut sein. Ziel der Marktforschung ist den Tatbestand nicht mit subjektiver Meinungsbildung innerhalb des Unternehmens zu verfälschen, sonder so objektiv wie möglich, die Gegebenheiten auf dem Markt wiederspiegeln. Methodisch werden hierbei alle verfügbaren Daten systematisch gesammelt und statistisch ausgewertet, um ein genaues Bild zu erhalten, wie der Bestandsmarkt ist, die Nachfrage und wie das eigene Produkt oder Dienstleistung positioniert ist und so optimiert werden kann, dass eine Steigerung des Verkaufs erzielt werden kann.

 

Methoden der Marktforschung

  • Primäre Marktforschung:
    • Interviews, Beobachtungen, Befragungen, Telefonumfragen, Online-Umfragen, Experimente, Datenerhebung mithilfe Verbraucherpanels

Die primäre Marktforschung ermittelt ihre Ergebnisse aus Untersuchungen von Marktteilnehmern. Der erste Untersuchungsschritt bezieht sich direkt an den Forschungsbereich des Marktes. Diese unterscheiden sich in Absatzmarktforschung, Konkurrenzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung und unternehmensinternen Marktforschungsbereiche. Die grundlegende Diagnostikmethode ist die empirische Sozialforschung. Diese unterscheidet sich wiederum in quantitative und qualitative Untersuchungen. Qualitative Forschungen beziehen sich auf tiefgründigere individuelle Analysen, wie zum Beispiel Tiefeninterviews oder Fokusgruppen.
Quantitative Forschungen ermitteln Informationen aus größeren Stichproben anhand standartisierter Fragebögen, die numerisch-statistische Ergebnisse liefern.

  • Sekundäre Marktforschung
    • Umsatzstatistiken, Reklamationen von Kunden, Berichte der Handels- bzw. Industriekammern, Preislisten, Publikationen wissenschaftlicher Institute

Sekundäre Marktforschungen werden aus bestehenden Datensätzen gewonnen. Diese können aus bestehenden Auswertungen ermittelt werden, wie z.B. elektronische Datenbanken, die Nutzerverhalten und Nutzerfluss speichern können.

 

Bekannte Marktforschungsinstitute

  • The Nielsen Company
  • Kantar Group
  • Gesellschaft für Konsumforschung (D)
  • GIM Heidelberg (D)
  • IMS Health
  • Westat Inc
  • Psyma Group (D)
  • GfK Switzerland (CH)
  • DemoSCOPE (CH)
  • Ipsos Group
  • Synovate

 

 

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